ارائه مدل های کسب و کار

مدل کسب و کار (Business Model) مفهومی است که توصیف کننده نحوه خلق ارزش در کسب و کار می باشد. خلق ارزش در هر کسب و کار در قالب ارائه محصول یا سرویس مشخص مطرح می شود. توصیف نحوه خلق ارزش در یک کسب و کار، منوط به تبیین همه المان های کلیدی مرتبط با ارائه محصول یا سرویس مورد نظر در آن کسب و کار است، که منجر به تبیین مدل کسب و کار آن کسب و کار می شود و می تواند دید روشنی را برای صاحبان و مدیران آن کسب و کار ایجاد کند.

مدل کسب و کار در حالت کلی در سه سطح مختلف به شرح زیر توصیف یا تبیین می شود؛

سطح اول؛ سطح متا مدل (Meta Model Level)

در این سطح نوع متا مدل مناسب برای توصیف المان های کلیدی کسب و کار انتخاب می شود. از میان انواع متامدل های متنوعی که در این سطح مطرح شده است، متامدل Canvas با استقبال بیشتری مواجه شده است؛ لذا در ادامه بر معرفی این متا مدل تمرکز می شود.

متامدل  Canvas (شکل 1) که به آن بوم Canvas نیز اطلاق می شود، در راستای  توصیف 9 مولفه کلیدی کسب و کار، در پی پاسخ به سوالاتی است که در ادامه به شرح آن ها پرداخته می شود.

  • سوال مرتبط با شناسایی مولفه مشتریان (Users or Customers)

مشتریان محصول و یا خدمات کسب و کار ما، چه کسانی هستند و چه ویژگی ها، نیازها و علایقی دارند؟

 

  • سوال مرتبط با شناسایی مولفه ارزش پیشنهادی (Value proposition)

کسب و کار برای جذب مشتریان خود چه ارزشی را در قالب چه محصول یا سرویسی، خلق و ارائه می کند؟

  • سوال مرتبط با شناسایی مولفه کانال های توزیع (Channels)

مشتریان کسب و کار، مبتنی بر چه کانال هایی از ویژگی ها و ارزش های محصول و خدمات کسب و کار آگاه می شوند، امکان دسترسی و خرید محصول برای آن ها فراهم می شود، محصول و خدمت به آنها تحویل داده می شود و در رفع مشکلات مشتری بعد از خرید به او کمک می شود؟

  • سوال مرتبط با شناسایی مولفه مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM; Customer Relationship Management)

ارتباط با مشتریان، جهت مطلع کردن مشتری در جریان خرید، راهنمایی او پس از انجام خرید و یا کمک به او در حل مسائل بهره برداری از محصول و خدمت، قرار است چگونه باشد؟ به عبارت دیگر این بخش به روش ها و مدل های حفظ و وفادارسازی مشتریان می پردازد.

  • سوال مرتبط با شناسایی مولفه ساختار درآمد (Revenue Structure)

جریان های درآمدی کسب و کار در قبال ارائه محصول یا خدمت مشخص کدامند؟

  • سوال مرتبط با شناسایی مولفه فعالیت های کلیدی، فرآیندهای کلیدی و زنجیره ارزش (Value Chain)

فعالیت های کلیدی، فرآیندهای کلیدی و پیکربندی ارزش کسب و کار، جهت ایجاد و ارائه ارزش به مشتریان کدامند؟ عدم اجرای کدامیک از فعالیت ها یا فرآیندها، سبب ایجاد خدشه به ارزش پیشنهادی کسب و کار می شود؟

  • سوال مرتبط با شناسایی مولفه شرکای کلیدی (Key Partners)

چه فعالیت هایی را می توان برون سپاری کرد؟ در این راستا تامین کنندگان و شرکای کلیدی کسب و کار چه کسانی هستند؟ چه کسانی در خلق و ارائه ارزش به مشتریان به کسب و کار کمک می کنند؟

  • سوال مرتبط با شناسایی مولفه منابع کلیدی (key Resources)

منابع کلیدی مورد نیاز جهت انجام بهینه فعالیت ها و فرآیندهای کلیدی کسب و کار کدامند؟

  • سوال مرتبط با شناسایی مولفه ساختار هزینه (Cost Structure)

ساختار هزینه کسب و کار در راستای تامین منابع کلیدی مورد نیاز آن چگونه است؟

سطح دوم؛ سطح صنعت (Industry Level)

در این سطح، مولفه های کسب و کار های یکسان زیر مجموعه یک صنعت واحد، مبتنی بر متامدل انتخاب شده توصیف و تبیین می شوند. مولفه های توصیف شده در این سطح، قابل تسری به کلیه کسب و کارهای مذکور از صنعت مورد نظر می باشند.

سطح سوم؛ سطح نمونه (Instance Level)

در این سطح مولفه های یک کسب و کار نمونه (یک Case مشخص) از یک صنعت مشخص، مبتنی بر متامدل تعیین شده توصیف و تبیین می شوند. مولفه های توصیف شده در این سطح، قابل تسری به کلیه کسب و کارهای سطح صنعت مورد نظر نیستند.

ناگفته نماند که به نقل از استاد ارجمند جناب آقای دکتر علینقی مشایخی، عضو محترم هیات موسس دانشگاه غیاث الدین جمشید کاشانی، استاد دانشگاه صنعتی شریف و یکی از فرهیختگان عرصه مدیریت، مدل کسب و کار یک کسب و کار نباید معادل استراتژی آن کسب و کار در نظر گرفته شود؛ به عبارت دیگر اگر چه دو مقوله استراتژی و مدل کسب و کار هم پوشانی دارند ولی مدل کسب و کار نمی تواند جایگزینی برای استراتژی کسب و کار محسوب شود.

در تحلیل فرمایش ایشان در خصوص عدم هم پوشانی کامل دو مقوله استراتژی و مدل کسب و کار می توان چنین گفت که؛ در دنیای امروز که عدم قطعیت های محیطی افزایش یافته است، استراتژی های تدوین شده کمتر منجر به اجرا می شوند؛ به عبارت دیگر بین استراتژی تدوین شده و اجرای آن استراتژی یک شکاف وجود دارد؛ شکاف ایجاد شده را مدل کسب و کار می تواند پوشش دهد. لذا دو مفهوم استراتژی کسب و کار و مدل کسب و کار قابل جایگزینی نیستند.

دلیل دیگری که می توان در باب عدم هم پوشانی کامل دو مفهوم مذکور مطرح کرد، سطح توجه و تمرکز این دو مقوله به محیط خارج کسب و کار است؛ به این صورت که استراتژی یک کسب و کار بر تعیین بهترین راه رسیدن به هدف تعیین شده در آن کسب و کار تمرکز دارد. بر این اساس پس از تدوین هدف کسب و کار، به منظور تدوین استراتژی یک کسب و کار به تحلیل محیط داخلی آن  و تحلیل ابعاد مختلف محیط خارج از کسب و کار پرداخته می شود که نتیجه دو تحلیل مذکور به ترتیب منجر به شناسایی نقاط قوت / ضعف در کسب و کار و فرصت ها / تهدید های مرتبط با کسب و کار می شود.  لذا در تدوین استراتژی یک کسب و کار، تمرکز عمیق بر هر دو محیط داخل و بیرون کسب و کار ضروری است.  این در حالی است که در تبیین مدل کسب و کار، که توصیف کننده نحوه خلق ارزش کسب و کار است، بیشترین تمرکز بر توصیف و تبیین مولفه های داخلی  کسب و کار در راستای خلق ارزش در آن کسب و کار است و کمتر به نقش محیط در خلق ارزش کسب و کار پرداخته می شود. ناگفته نماند که متا مدل هایی نظیر متامدل Hedman & Kalling وجود دارند که علاوه بر تمرکز بر مولفه های داخلی کسب و کار، بر محیط خارجی کسب و کار نیز، در قالب مولفه هایی نظیر رقبا و پنج نیروی پورتر، تمرکز مضاعفی کرده اند.

در انتهای این زیربخش لازم به ذکر است که اعضای محترم هیات علمی این دانشگاه، در دپارتمان مدیریت و صنایع، دارای توانمندی لازم هم چنین سوابق آکادمیک و کاربردی در تبیین مدل کسب و کار در هر دو سطح صنعت و سطح نمونه مبتنی بر انواع متا مدل های موجود می باشند.